Acompanhar a evolução de qualquer empresa é fundamental para que ela continue crescendo e ganhando espaço. Margem de lucro, fluxo de caixa e acompanhamento de estoque são alguns exemplos operacionais disso. Entretanto, lojas virtuais precisam de análises ainda mais específicas: os indicadores de desempenho para e-commerce.
Eles são números que apontam a situação da empresa no momento da análise, e são fundamentais para validar o sucesso de uma estratégia já implantada ou levantar hipóteses sobre problemas, com o objetivo de melhorar os resultados.
Ao finalizar este texto, você terá em mãos os principais indicadores de desempenho para monitorar o seu negócio. Saber como medir e colocá-los em prática pode ser definitivo para a saúde e crescimento da sua empresa. Confira!
O que são indicadores de desempenho?
Indicadores de desempenho também são chamados de KPIs (Key Performance Indicators – Indicadores Chaves de Performance) e funcionam como um meio qualitativo ou quantitativo para medir desempenho. Os indicadores de desempenho são interpretações e análises contextuais em função de uma métrica.
Considere um e-commerce que vende canetas coloridas. O número absoluto de canetas vendidas no mês é uma métrica importante. Agora, se considerarmos o indicador taxa de conversão em vendas, saberemos quantos usuários acessam a página de produto da caneta verde, por exemplo, e quantos desses usuários de fato realizam a compra.
Esse conhecimento é importante para a estratégia da empresa. Com base nessa informação, ela pode elaborar ações para captar um maior fluxo de entrada de usuários para essa página e vender mais canetas verdes, caso seja o objetivo.
9 principais indicadores de desempenho para e-commerce
Existem vários KPIs disponíveis para monitorar, que variam de negócio para negócio e de acordo com as particularidades de cada empresa. Neste tópico, partiremos do contexto do e-commerce para listar os sete indicadores de desempenho mais conhecidos e utilizados pelo mercado.
Após obter familiaridade com o assunto, esperamos que você evolua no aprendizado e seja capaz de criar os seus próprios indicadores. Lembre-se de ter sempre como base o planejamento estratégico e visão de negócio da sua empresa.
1. Taxa de conversão em vendas
Os indicadores mais básicos de um e-commerce são o número de visitas na página e o de vendas feitas nela. Dividindo o primeiro pelo segundo, chegamos à taxa de conversão.
Essa é uma das métricas mais importantes para o e-commerce. E existe um motivo muito óbvio do porquê: em táticas de atração de novos clientes, expandir a base é sempre mais caro do que tentar aumentar o número de vendas dentro da base já existente.
Para calcular a taxa de conversão, divida o número total de visitantes no site pelo número de compradores. Depois é só multiplicar o resultado por 100 para ter a taxa de conversão do seu e-commerce. A fórmula é esta:
Além da taxa de conversão, existem muitas outras informações a serem tiradas desses indicadores de visitas e compras:
- Quais são as páginas de entrada, ou seja, aquelas por onde o consumidor começa a experiência dentro da loja.
- Quais são as páginas de saída — provavelmente as mais problemáticas, já que tiram o visitante da sua loja ou então encerram a jornada do cliente, pois houve uma conversão.
- A origem do tráfego, tanto geograficamente quanto por meios de captação que apontam em quais canais online o público está mais presente. Exemplos: Instagram, WhatsApp, páginas de terceiros que referenciam a sua loja, buscadores como o Google, entre outros.
- A quantidade de cliques por página, para entender como funciona a navegação dentro do e-commerce e medir estratégias de anúncios pagos.
Esses são apenas alguns exemplos. Na verdade, o número absoluto de visitas sempre será um ponto de partida de comparação para quase todos os indicadores no setor.
Pense na jornada do consumidor. Quanto mais longe ele está do seu produto, maior é o caminho que precisa percorrer, e esse caminho custa dinheiro.
Quando a loja monitora e analisa a sua taxa de conversão, pode realocar o esforço em técnicas de marketing e relacionamento para otimizar o trabalho: converter mais gastando menos. Quanto mais alta a taxa de conversão, mais sustentável é um negócio online.
2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Falando em otimizar o trabalho de atração, temos outro KPI que deve ser prioridade na sua rotina: o Custo de Aquisição de Clientes.
Esse indicador demonstra quanto você precisa investir para conseguir um cliente novo, e o ideal é que o CAC seja cada vez menor, pois isso significa maior rentabilidade via redução de custos.
Para calcular o CAC, pense em uma nova campanha de anúncios pagos, como Ads no Instagram. Você pode alocar recursos X por determinado tempo e monitorar quantas conversões Y vieram dessa origem.
Depois de terminado o prazo da pesquisa, você divide o investimento X pelo ganho de clientes Y, chegando assim no Custo de Aquisição de Clientes dessa campanha.
Um valor global é um pouco mais complexo, mas segue a mesma lógica: você soma gastos em marketing e vendas no e-commerce e divide por todos os clientes convertidos.
3. Ticket médio
Extrair mais conversões da base de visitantes atuais não é a única forma de melhorar os números sem precisar alcançar um público maior. É possível também conseguir mais lucro por venda que a loja faz.
O ticket médio é exatamente esse KPI. Ele é uma média aritmética simples que demonstra quanto o consumidor costuma gastar por compra na sua loja.
Algumas estratégias interessantes para melhorar esse número são:
- Venda de kits de produtos
- Um bom sistema de recomendação de itens relacionados
- Oferta de condições especiais para clientes que gastam acima de determinado patamar
- Diversificação de canais de venda, como a aposta em marketplaces
4. Taxa de retorno sobre investimento (ROI)
Similar às taxas de aquisição, o ROI foca menos no alcance e conversões e mais no ganho financeiro do negócio — o que vai garantir a sustentabilidade e um ciclo virtuoso de crescimento.
É uma conta simples: o quanto você investe em uma nova estratégia em comparação ao quanto recebeu de lucro por consequência dela.
No e-commerce, é muito importante apostar nas ações que deem os resultados mais significativos. Ao acompanhar o ROI de perto, você começa a entender quais são essas oportunidades e a investir no que traz os resultados alinhados com a sua estratégia.
5. Taxa de abandono de carrinho
Quantos visitantes da loja colocam um produto no carrinho, mas vão embora sem concluir a compra? Esse indicador é vital para o sucesso de um e-commerce.
Para calcular a taxa de abandono de carrinho, é preciso dividir o número de carrinhos abandonados (CA) pelo número de carrinhos criados (CC), e multiplicar o resultado por 100, ou seja:
De toda a jornada do consumidor, aquele que colocou o produto no carrinho já passou pela etapa de interesse, de pesquisa e consideração para comprar na sua loja. Então não é bom perdê-lo antes do último passo que é a compra.
Ao monitorar a taxa de abandono do seu e-commerce, você tem a oportunidade de levantar os motivos que levaram o usuário a tomar essa ação e identificar qual a melhor solução para o problema.
Por isso, acompanhar a taxa de abandono de carrinho de perto dá a oportunidade para traçar estratégias de ação e recuperação que diminuam as desistências e tragam de volta o lead que desistiu para completar o processo.
Desafios do E-COMMERCE: o que impede você de CRESCER nas vendas?
6. Valor do tempo de vida do cliente (LTV)
O LTV (Lifetime Value) é um indicador muito ligado ao sucesso das campanhas de fidelização. Ele aponta quanto em média o cliente gasta na loja durante todo o período em que é fiel a ela.
Todos os seus esforços relacionados aos KPIs que listamos podem ser demonstrados pela evolução desse valor, que resume o lucro potencial que um cliente gera. No cenário do e-commerce, ferramentas como ERPs e CRMs são excelentes para fornecer dados para o cálculo do LTV.
Para chegar ao valor do LTV, é necessário utilizar o Ticket Médio, através da seguinte fórmula:
7. Churn rate
Apesar de muitos gestores terem medo de olhar e avaliar os números da churn rate, esse indicador é essencial para identificar os verdadeiros efeitos das suas ações e estratégias. Na tradução livre para o português, o termo significa taxa de cancelamento ou abandono e diz respeito a quem aqueles já comprou na sua loja virtual e não voltou mais. Ou seja, aponta quantos clientes você está perdendo em relação à sua base.
Para calcular isso, defina um período a ser avaliado e faça a divisão daqueles consumidores que deixaram de comprar no seu e-commerce pelo total da sua base no início do tempo analisado. Quanto menor esse valor, mais bem-feito está sendo o trabalho na sua loja virtual. Na prática, a fórmula é a seguinte:
8. Payback
Qualquer negócio exige um investimento inicial. Sendo assim, é preciso definir um tempo necessário para que você recupere os recursos aplicados inicialmente. O payback analisa o valor do investimento e o tipo de negócio para saber quando a sua loja virtual vai começar a resultar em um lucro real ao longo do tempo, quitando o que foi investido.
Para calcular o payback simples, use a seguinte fórmula:
O resultado da fórmula indicará a previsão de quanto tempo levará para a empresa recuperar o dinheiro investido inicialmente.
9. Desempenho logístico
No e-commerce, boa parte da eficiência operacional e rentabilidade passa pela logística, já que o produto precisa chegar até o consumidor com qualidade e no menor tempo possível. Caso isso não aconteça, a empresa pode enfrentar diferentes problemas relacionados à satisfação do consumidor, aumento nos custos e falta de previsibilidade financeira.
KPIs de logística são amplos e constituem um mundo à parte. Há indicadores para gestão de estoque, como o Estoque Médio, que aponta a quantidade de itens que a empresa tem em estoque durante um período de tempo determinado.
Há também o On Time Delivery (OTD), que fornece a taxa de entregas realizadas dentro do prazo ao cliente. Esses são alguns exemplos de métricas relevantes para a logística, mas, ao falarmos de e-commerce, é importante que você se atente a uma em particular: o Lead Time de compra.
O Lead Time de compra é um exemplo de indicador de desempenho logístico. O objetivo é medir o tempo médio da data do pedido até a entrega do produto. A fórmula é a seguinte:
Lead Time = Data do pedido recebido - Data do pedido entregue
Como escolher os KPIs certos para o seu negócio online?
Escolher os indicadores certos é algo que envolve estudo, conhecimento do negócio, monitoramento e testagem. Se você ainda não possui um time de marketing especializado, ou uma área correlata que seja responsável pelos KPIs, comece pequeno.
Utilize os principais indicadores listados e avalie como eles podem auxiliar na tomada de decisão estratégica e ações de captação de clientes. Mas, antes de qualquer coisa, tenha em mente que os indicadores não são metas, eles são ferramentas de medição que apontam a sua proximidade em relação aos seus objetivos de negócio. É necessário ter uma estratégia clara e visão de futuro, para isso é importante se perguntar e relembrar sempre que possível:
- Qual o meu objetivo?
- O objetivo é tangível?
- Consigo medir o percurso do meu objetivo?
- É uma meta relevante para o meu negócio?
- Quanto tempo vou ter que investir para conquistar esse objetivo?
Analise os dados com recorrência
Monitorar indicadores de performance para e-commerce pode ser o mapa para trilhar um caminho mais rápido e seguro do que os concorrentes e obter vantagem competitiva.
É por meio da análise de dados estratégicos que você conseguirá:
- Entender a fundo o público da sua loja
- Atrair e fidelizar mais clientes
- Aumentar o faturamento
- Otimizar investimentos
- Ser sempre a primeira escolha dos seus consumidores
Portanto, comece hoje mesmo a definir e acompanhar as métricas mais importantes para o seu negócio!
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