Na hora de vender, como fazer a precificação de produtos? Essa é uma das questões mais importantes e também uma das mais difíceis na rotina dos pequenos e médios empreendedores.
O motivo é simples: a precificação é a definição de valores para produtos, mercadorias ou serviços. É ela quem vai direcionar todo o negócio. Se o preço está correto, sua empresa tem grandes chances de se manter saudável. Mas, se a precificação for errada, pode até levar seu negócio à falência.
Sabia que a falta de uma estratégia de precificação é mais comum do que se imagina? Segundo uma pesquisa realizada entre os anos de 2009 e 2020 pela 4blue, especialista em gestão financeira para pequenas e médias empresas, 91% dos empreendedores não tinham certeza se cobravam certo pelo produto ou serviço oferecido.
Se você não quer fazer parte dessa estatística, continue lendo e entenda mais sobre o conceito de precificação de produtos e as principais estratégias para não errar. Vamos lá?
O que é precificação de produtos?
Já falamos aqui brevemente que a precificação de produtos consiste em determinar um preço. Mas isso é mais complexo do que se imagina, afinal, não se trata de adivinhar ou apenas seguir a concorrência na hora de definir os preços.
É preciso considerar os cálculos dos custos e da receita do negócio. Só assim será possível garantir a sustentabilidade financeira da empresa.
Isso é válido para qualquer tipo de negócio, mas principalmente para quem lida com varejo, que movimenta diversos produtos. Isso porque é preciso ter uma boa gestão de estoque e garantir que as contas fechem no final do mês.
Também nunca se pode esquecer dos custos operacionais, que são: plataformas de gestão, investimentos em mídia e publicidade, manutenção de estoque, equipe de trabalho, custos legais, entre outros. É indispensável considerar todos esses custos na hora de realizar a precificação.
Políticas de precificação: defina o preço certo
A definição do preço de venda está diretamente relacionada à atração de clientes.
Atributos como concorrência e percepção de valor junto ao cliente precisam ser ponderados na definição do preço que será praticado no mercado.
Além disso, é importante reconhecer que, a depender do tipo de consumidor que a sua empresa quer impactar, a política de precificação será afetada. Essa política nada mais é que um documento que a sua empresa precisa ter, centralizando informações estratégicas que devem ser consideradas na hora de formalizar o preço. Algumas dessas informações são:
- Custos de produção
- Custos de transporte e estocagem
- Investimento em marketing
- Custos de distribuição
- Margem de lucro desejada
- Análise de tendências de mercado
- Análise da demanda pelo produto/serviço
- Valores de custo e precificação dos principais concorrentes
Com essas informações, será mais fácil definir o preço certo, considerando o público que se deseja atingir. Além de garantir a oferta de descontos e condições comerciais apropriadas, sem desvalorizar o seu produto.
9 estratégias de precificação
Tendo tudo isso em mente, é possível seguir estratégias distintas que podem ser adotadas pelo lojista para gerar vendas.
Cada uma delas serve a interesses e objetivos diversos, como você verá a seguir.
1) Markup
O Markup é um dos métodos mais conhecidos para definição do preço de vendas. Nele, você considera o preço de custo do produto, as despesas fixas e as variáveis. A fórmula é a seguinte:
Despesas fixas são aquelas que não possuem relação com o custo do produto, ou seja, mesmo que você venda muito ou não venda nada, as despesas fixas são as mesmas. Por exemplo: aluguel do armazém, softwares, etc.
Já as despesas variáveis são aquelas que dizem respeito à produção e estão diretamente ligadas ao volume de vendas. Por exemplo: valor do frete, embalagem, comissão do vendedor, etc.
Vamos te dar um exemplo. Imagine que um produto tenha 10% de despesas variáveis e 15% de despesas fixas. Se o lucro previsto for de 25%, o cálculo fica:
Markup = 100/[100-(10 + 15 + 25)]
Markup = 100/50
Markup = 2
Logo, se um produto tem custo unitário de R$ 80, o preço por markup deve ser 80x2 = R$ 160,00
A desvantagem do markup é que esse método não considera o mercado, então seu produto pode ser pouco competitivo em relação à concorrência.
2) Margem de contribuição
Esse método é o queridinho dos comerciantes varejistas. Sabe por quê? Ele considera seus custos fixos, variáveis e, ainda, o lucro que você deseja obter sobre determinada venda. A fórmula é a seguinte:
CDV, custos e despesas variáveis, são todas as despesas que variam conforme as vendas são feitas, como taxa de cartão, comissões, frete, impostos, etc.
Vamos te dar um exemplo. Imagine que o CDV de um produto seja R$ 30. Caso você queira ter uma margem de R$ 15 a cada venda, fica assim:
15 = VV – 30
VV (valor da venda) = R$ 45
A desvantagem desse método é a sua complexidade — já que calcular o CDV pode ser mais difícil do que parece. Então, apesar de ser o mais indicado para varejistas de todos os portes, ele exige maior cuidado e atenção ao ser aplicado.
3) Preço alto-baixo
Na estratégia de preço alto-baixo, a loja oferece um desconto temporário para um determinado grupo de produtos, para depois retorná-lo ao preço normal.
Essa redução de preço costuma ser amplamente divulgada e visa gerar um aumento pontual no fluxo de clientes. Esses consumidores podem ser fidelizados ou induzidos a comprarem mais produtos na mesma transação, elevando o ticket médio.
Um dos principais desafios para essa prática é a gestão de estoque. A loja precisa estar preparada para comportar o aumento na demanda sem ruptura, já que isso pode despertar reclamações.
4) Preço baixo todo dia
A prática do preço baixo todo dia é uma decisão deliberada da loja em praticar o menor preço possível diariamente.
Nesse caso, não há grande variação de preços, resultando em uma curva de vendas mais estável e um volume de produtos em estoque mais equilibrado.
O objetivo desse modelo é transmitir uma imagem positiva para a loja no longo prazo. Assim, não é necessário realizar gastos pontuais para divulgar promoções específicas, por exemplo.
O principal desafio para o êxito dessa estratégia é o fato de que muitos consumidores ainda são seduzidos por grandes ofertas e promoções. Isso exige um esforço maior para superar os concorrentes.
Além disso, essa estratégia tem uma desvantagem. Caso os cálculos de margem de lucro não sejam bem feitos, ou caso a empresa esteja com problemas financeiros, o preço baixo todo dia pode atrapalhar a lucratividade do negócio. Por isso, certifique-se de que os números estão certos e que as contas estão batendo antes de iniciar.
5) Preço por volume
O preço por volume se assemelha às vendas por atacado. Essa estratégia privilegia os consumidores que compram uma quantidade maior de um item, oferecendo descontos.
Em geral isso é feito na forma de kits ou pacotes com várias unidades. Para reforçar a divulgação, costuma-se destacar qual acaba sendo o valor unitário do produto nessa compra em escala.
Essa prática permite que a loja obtenha ganhos de escala, ampliando o ticket médio e reduzindo o volume parado em estoque.
6) Preço sazonal
O preço sazonal é aquele influenciado pelo calendário. Datas comemorativas ou períodos de elevada demanda por um produto geram elevação dos preços. Isso é compensado em momentos de queda na procura, quando são realizadas ofertas e promoções.
Para que essa prática seja efetiva, a alta nos preços não pode soar abusiva junto ao consumidor. Por isso, é importante definir uma boa estratégia de marketing sazonal.
Uma situação bastante comum, que provavelmente você já vivenciou, são as árvores de Natal e outros adereços natalinos: em novembro e dezembro, os preços costumam ser bastante altos. Em janeiro, entretanto, muitos produtos são vendidos com até 50% de desconto.
7) Preço psicológico
O preço psicológico é uma estratégia de Marketing que tem o objetivo de influenciar a percepção de valor do cliente frente a um produto. É uma maneira de tentar convencer o cliente que o produto está mais barato, agindo não no nível consciente, mas no seu subconsciente. Isso faz com que a “dor da compra” seja menor, ampliando a possibilidade de gasto.
Para isso, um item é anunciado com preços como R$ 9,99 ou R$ 9,90. Mesmo custando praticamente R$ 10. Essa diferença sutil é percebida como um desconto ainda maior pelo consumidor, que muitas vezes acaba ficando propenso a efetuar a compra.
Uma outra estratégia usada em conjunto com o preço psicológico é a ancoragem. Automaticamente o nosso cérebro faz comparações para saber se determinada compra é uma vantagem ou uma desvantagem.
Um exemplo é ter um fogão de 4 bocas por R$ 999,90 e um fogão de 5 bocas por R$ 1299,90. É importante perceber que R$ 999,90 tem 3 dígitos, enquanto R$ 1099,90 tem 4 dígitos. Ainda que a diferença seja pequena, esse fator influencia na percepção de valor.
8) Precificação baseada na concorrência
Esse método funciona como o próprio nome propõe: você observa o valor de venda praticado pelo seu concorrente e oferece o seu produto no mesmo preço ou ainda mais barato.
A precificação baseada na concorrência garante que você terá o preço mais baixo do mercado, o que é muito relevante para os seus clientes e, com certeza, contribuirá para o aumento da sua competitividade.
A desvantagem desse modelo é a superficialidade. Como lojista, você sabe bem que diversos fatores incidem sobre o valor de um produto — como o preço do frete e da embalagem, por exemplo.
Por isso, é importante negociar e manter um bom relacionamento com fornecedores para garantir preços competitivos. Assim, o aumento no volume de vendas pode compensar o preço baixo praticado.
9) Ruptura ou segundo melhor preço
A estratégia de ruptura ou segundo melhor preço é específica para marketplaces, e costuma ser aplicada dentro de canais em que há buy box, espaço de maior destaque dentro do anúncio de um produto nessas plataformas.
Nesse caso você aposta que um lojista que pratica preços mais baixos que o seu terá ruptura de estoque. Ou seja, não terá disponível no estoque todos os itens vendidos. Nesse caso, assim que a loja rival suspender as vendas, seu produto ocupará a buy box e passará a receber pedidos.
Esse modelo costuma ser efetivo durante sazonalidades ou quando o concorrente é pouco eficiente e tem foco apenas no preço. Por outro lado, para que o modelo funcione sua loja também terá que oferecer um valor de venda competitivo, associado a boas condições de frete e volume em estoque.
Uma desvantagem dessa estratégia pode ser a não ruptura de estoque do concorrente, o que não abrirá espaço na buy box. Espere até ter a confirmação de que as vendas não serão completadas antes de alterar seus preços.
Dicas extras para acertar na precificação
Depois de conhecer as principais estratégias de precificação de produtos, certamente você está pronto para conseguir definir os preços da forma correta. Ainda assim, separamos aqui alguns pontos para que você sempre tenha em mente na hora de realizar a precificação.
Leve em consideração os custos
Isso é algo que devemos repetir várias vezes, para que fique evidente: os custos são a parte mais relevante na hora de realizar a precificação. Afinal, de nada adianta vender produtos muito baratos se o preço não cobre o valor gasto para comercializá-los.
A balança precisa ser, pelo menos, equilibrada. O ideal é que a sua loja não fique no aperto todas as vezes que fechar as contas. Empresas precisam de lucro, e essa margem precisa ser calculada na hora de precificar.
Não perca a concorrência de vista
Além dos custos, é importante que você considere o mercado em que o seu negócio está inserido. É preciso também, como já comentamos, calibrar os preços de acordo com a concorrência, para que a sua loja não deixe de ser competitiva.
Caso seu preço esteja muito acima, busque os diferenciais que agreguem valor. Caso esteja muito abaixo, preste atenção se esse é um diferencial que a empresa pode garantir, sem abrir mão da sua saúde financeira.
Lembre-se do valor agregado
Valor agregado é um valor subjetivo, que vem junto a seu produto e está muito relacionado à construção de marca. Quando falamos em uma embalagem personalizada, uma comunicação de marketing específica, que conversa com o público certo e a comodidade do cliente durante a experiência de compra, tudo isso agrega valor. Por isso, são pontos que você deve considerar na hora de escolher a sua estratégia de precificação.
A percepção do seu cliente em relação aos atributos do seu negócio, marca, produto, concorrência se alteram no decorrer do tempo e você deverá acompanhar, entender e agir sobre tais mudanças. Determinar um preço estático é, novamente, assinar o atestado de óbito do seu negócio.
Tiago Dalvi, CEO do olist
Tome a precificação como uma ferramenta de gestão
Quando você olha para o processo de definição de preços como parte da sua gestão, fica mais fácil olhar para as estratégias de forma objetiva. Em outras palavras: o preço se torna não apenas um número, mas um indicador estratégico de onde sua empresa quer chegar.
É muito importante conhecer seu público para direcionar a forma de se comunicar e vender. Por isso, tome a precificação como uma das estratégias de crescimento e diferenciação da empresa.
Forneça um frete competitivo
Se a loja não tem condições de vencer a disputa por preço, uma opção interessante é se destacar pelo frete.
Nesse caso a loja conquista consumidores ao oferecer o menor prazo de entrega possível com o menor custo. No caso dos marketplaces, por exemplo, isso pode ser suficiente para a conquista da buy box, que apresentamos nos tópicos anteriores.
Como muitos clientes têm urgência nas compras ou demandam uma entrega rápida dos produtos, oferecer uma boa condição de frete pode compensar um preço de venda mais elevado.
Para que essa estratégia funcione, é necessário ter um contrato vantajoso com os Correios ou então possuir parcerias competitivas junto às transportadoras.
Crie kits de produtos
A estratégia de kits é a melhor alternativa para lojas que não conseguem oferecer condições competitivas de preço e frete. Ao invés de entrar na disputa por um item em específico, sua loja coloca à venda um conjunto de produtos. Deste modo, é possível diluir os custos de frete e definir um preço de venda que, na média, traga rentabilidade.
Para isso, basta pensar em produtos que estejam correlacionados. Quem compra um celular, por exemplo, tende a também adquirir uma capinha, uma película e um cartão de memória.
Outra opção é priorizar a quantidade. Ao invés de vender uma única unidade de lâmpada LED, você pode criar um kit com 5 ou 10 unidades.
O êxito desse modelo depende do preço final do kit. De nada adianta vender vários itens pelo mesmo valor que seria cobrado individualmente por cada um deles.
💡 Kit de produtos no e-commerce: por que eles são um ótimo negócio?
Faça venda para nichos
O porte da loja e o relacionamento com os fornecedores influenciam o poder de barganha no momento da compra, afetando o preço final do produto.
Nesse contexto, se a sua loja não consegue oferecer condições competitivas de preço e frete, nem mesmo na forma de kits, o problema pode estar na categoria de atuação.
Para reverter isso, uma boa estratégia é apostar na segmentação. Produtos de nicho nem sempre estão no radar de grandes lojistas, reduzindo a disputa por preços.
Ao explorar o potencial da cauda longa, o volume de vendas tende a diminuir, mas isso pode ser compensado com um aumento no ticket médio. Basta ter conhecimento do mercado e acompanhar as principais tendências.
O preço diz muito sobre sua loja
A estratégia de preço praticada por sua loja reflete a imagem que ela deseja transmitir para seus consumidores. Sendo assim, a precificação deve estar alinhada com as ações de marketing e construção da marca da sua empresa.
Cada uma das estratégias apresentadas aqui tem maior eficiência para um determinado perfil de consumidores e segmentos de mercado. Por isso, é fundamental realizar testes e um estudo prévio antes de escolher qual delas seguir.
Ainda assim, lembre-se: é preciso ter controle sobre a sua precificação. Não apenas seguindo o mercado, mas, principalmente, seus custos. Isso fica mais fácil quando se tem ferramentas que ajudam em toda a gestão e facilitam a centralização de todas as informações do negócio em um só lugar.
Uma plataforma que pode ajudar é a Tiny, do ecossistema olist, que oferece um sistema de gestão feito para simplificar a operação da sua empresa. Ela, inclusive, tem um guia completo para te ajudar na precificação. É só baixar gratuitamente para consultar sempre que precisar!
