Como uma pessoa que já empreende e estuda dados de vendas online, você sabe que o comportamento do consumidor é fundamental para decidir as suas estratégias de venda. Mas o que exatamente isso significa? Como estudar hábitos, desejos e ambições para alinhar ao máximo seu negócio com os gostos do seu público?
Neste guia queremos ir a fundo no assunto: o que é o estudo do costume do consumidor, o que influencia essa jornada, qual a importância de estudá-la e como ela funciona. Que tal se destacar pela aproximação com o cliente? Confira agora!
O que é comportamento do consumidor online?
Uma ideia interessante para começar nossa conversa é pensar no que você faz quando tem desejo de comprar um produto na internet. Como se comporta?
O caminho mais comum é buscar informações sobre o item em mecanismos de busca, conteúdos relevantes sobre ele, avaliações e especificações nos canais de mídia e redes que você se sente mais confortável.
Em seguida, após esse primeiro contato, é hora de buscar lojas, comparar preços, analisar condições. É comum ir atrás de opiniões sobre o produto e sobre o e-commerce, para então juntar tudo isso e tomar a decisão final de compra.
Esse caminho percorrido é conhecido como jornada do consumidor e-commerce, já bem estabelecida no mercado. Mas não é porque agimos de formas similares que não há inúmeras variações do ponto inicial de interesse ao final de compra.
A área que pesquisa esse conceito é chamada de comportamento do consumidor e é considerada um estudo científico. É a busca por padrões na interação entre clientes e lojas online, determinando sentimentos, hábitos e outros aspectos humanos que levam uma pessoa a comprar em um determinado estabelecimento.
Esse estudo pode ser considerado em relação a uma loja (no caso da sua busca por melhorar a relação cliente-marca) ou a todo o mercado. Por isso, gera insights importantes e gerais que são úteis para qualquer loja virtual.
As diferenças entre o comportamento nas lojas físicas e virtuais
É importante ressaltar que neste texto estamos falando exclusivamente de hábitos de compra online, com algumas pitadas da jornada do consumidor omnichannel — já que este apresenta uma interseção entre todos os tipos de clientes.
Afinal, existem diferenças significativas nos dois caminhos até a compra. Nas lojas físicas, há uma limitação maior quanto à pesquisa de preços. Por essa razão, negociação e experiência de compra usando os sentidos do consumidor costumam ajudar muito.
A diferença maior está no ponto da jornada em que um cliente entra na loja. Quando ele vai até um estabelecimento físico, geralmente já está muito à frente no seu processo de decisão. Está tão disposto a comprar aquele item que se deu ao trabalho de sair de casa para isso.
Já na internet, essa relação é bem menos sólida. Um cliente consegue entrar e sair de lojas quando quiser, pesquisar, considerar e ponderar antes de comprometer. Sendo assim, esse estudo é importante para você que tem um e-commerce. Falaremos mais sobre este assunto, mas antes precisamos determinar como cada um desses consumidores vai se comportar na relação com a sua loja virtual.
Quais fatores influenciam o comportamento do consumidor online?
Se a jornada do cliente é parecida para todos em um contexto mais amplo desse funil, cada pessoa terá suas especificidades que interferem na forma como tomam decisões.
Esses fatores são vitais para o sucesso porque reconhecê-los no perfil do seu público ajuda a entendê-lo melhor. Veja quais são os elementos que mais influenciam na personalidade dos clientes!
Fatores culturais
As particularidades culturais de alguém geralmente são compartilhadas e mais coletivas entre uma faixa de população. São valores relacionados aos hábitos de consumo, à forma como enxergam o dinheiro e ao tipo de produto que valorizam.
Talvez a forma mais simples de exemplificar seja comparando os consumidores de países como Brasil e EUA e os europeus. Por aqui, valoriza-se com mais força o consumo, com um foco maior em oferecer sempre coisas novas e instigantes.
Já na Europa, a cultura é mais para a longevidade do produto e sua utilidade, necessitando de uma abordagem um pouco diferente das lojas. Esse é um exemplo bem amplo, mas mesmo entre faixas de idade e regiões dentro do país há esse tipo de diferença.
Fatores comportamentais
Alguns consumidores gostam e sentem prazer em comprar online. Outros sentem mais segurança indo até uma loja física. Isso entra nos traços de personalidade de pessoas que são mais conservadoras ou experimentadoras, mais fechadas ou compartilhadoras, entre outras diferenças.
Esses perfis conseguem definir uma estratégia bem diferente de loja para loja dependendo do público que querem atingir.
Hábitos de vida
Este fator é uma extensão dos comportamentais, algo como o pacote completo deles. Nossa personalidade, nossas rotinas e nossos desejos criam hábitos que acabam sendo compartilhados com outros que tenham estilos de vida parecidos.
Como trabalham, que horário costumam comprar e o que valorizam mais na decisão de compra (preço, status, comodidade) são alguns exemplos de características que fazem diferença na conduta do consumidor.
Fatores sociais
Caminhando em paralelo com os hábitos estão os fatores sociais do público. Para qual classe sua loja vende? Qual seu poder financeiro? São pessoas que levam mais em conta a opinião de família, de amigos ou de indivíduos notáveis na área? Este talvez seja o elemento mais abrangente para colocar uma grande demografia dentro de um comportamento parecido.
Fatores pessoais
Outra questão com muita influência é a própria ambição do consumidor. O estágio da vida muda muito seu jeito, assim como a particularidade de seus objetivos e aspirações.
A loja que vende para um público adolescente precisa de uma abordagem diferente da que fala para quem está começando seu primeiro emprego ou quem está prestes a se aposentar. A forma como eles farão essa jornada pode variar baseando-se no que esperam da compra.
Influenciadores
Atualmente os influenciadores têm um papel importante na definição do comportamento de um consumidor. Eles são o que chamamos de criadores de tendências.
A vantagem desse fator no estudo do seu público é que eles funcionam como representantes de um grupo maior. A forma de se portar, de pensar e de comprar desses influencers provavelmente será replicada pelos seguidores. Então, é bom ficar de olho no Instagram e no Youtube em busca desses profissionais.
Interesses individuais
Interesses individuais são mais difíceis de quantificar em uma grande população porque variam muito de indivíduo para indivíduo.
É a marca que ele mais gosta porque tem uma conexão emocional com uma situação em sua vida. É o produto que um amigo mostrou para ele e criou um interesse muito particular de querer ter também. É um item sentimental para dar de presente a alguém especial.
Embora essa parte esteja um pouco fora de seu controle, investir em um relacionamento mais próximo com o seu público é uma boa ideia para criar esse tipo de troca exclusivamente com a marca.
Qual a importância das empresas entenderem o comportamento do consumidor para acertar nas estratégias de vendas?
Pesquisas com o seu público, análise de tráfego na loja, produtos mais vendidos e, principalmente, estudo de redes sociais podem ajudar a entender o hábito do consumidor baseado nos fatores que listamos.
Por que ter todo esse trabalho? Por que analisar com tantos detalhes como seu cliente segue a jornada até a compra? Esse é o segredo do sucesso de muitos e-commerces! Veja como o conhecimento de tal processo é capaz de ajudar a sua loja a se destacar dos concorrentes. Confira!
Definição de imagem e voz da marca
O motivo mais óbvio para entender o comportamento dos seus clientes é definir como sua loja deve se apresentar online para ser atrativa a eles.
Nesse sentido, é importante ter uma imagem que transpareça valores culturais e sociais, uma voz que se alinhe com hábitos, personalidades e objetivos e interações que se incluam na rotina dessas pessoas da forma mais natural possível.
Tudo isso fica mais fácil com um estudo completo sobre seus potenciais clientes. Você vai se impressionar como a adequação do tom faz diferença no poder de conversão de consumidores no e-commerce.
Criação de um funil de vendas personalizado
Nós vamos falar mais do funil na jornada do consumidor no próximo tópico, mas já podemos reforçar de cara que ter um funil adaptado ao costume do consumidor é a melhor estratégia para o sucesso.
Seu funil de vendas vai levar em conta:
- as redes sociais e canais de aquisição que os clientes mais utilizam
- a experiência que esperam e o caminho mais curto entre o interesse de um produto e a compra
- os argumentos certos para reintroduzir o comprador no funil e fidelizá-lo
- os fatores de satisfação dentro dessa jornada que o fazem divulgar espontaneamente sua marca para parentes e amigos
Todas as respostas para essas questões estão na pesquisa sobre o comportamento do seu consumidor, na criação da sua buyer persona.
Aprimoramento do mix de produtos
Se também estão nesses estudos os desejos e objetivos pessoais do consumidor, estão lá as informações que você precisa para adaptar os itens oferecidos na loja ao gosto do cliente.
Além de converter e vender mais, essa atitude tem um resultado positivo importante: aumentar o ticket médio. Sua loja apresenta outros itens similares à personalidade de cada cliente, dando aquele impulso extra para que ela encha o carrinho.
Suporte para decisões de UX
Falando em encher o carrinho, as desistências durante a navegação e a conclusão de compra são prejudiciais para o seu negócio. Afinal, são leads maduros que você está perdendo bem na última etapa de decisão.
Para melhorar essa taxa de conversão, a experiência do usuário na sua loja tem que se adequar aos fatores que listamos. Por exemplo: quem é mais desconfiado e conservador tem resistência a fornecer dados pessoais e bancários em um site na internet.
Se seu público está nessa faixa, talvez seja interessante pedir o mínimo de informação possível para realizar a compra e, depois, trabalhar o relacionamento para conseguir conhecer melhor o consumidor.
Criação de um atendimento eficiente
Da mesma forma que esse conhecimento dá uma voz e uma cara à loja virtual que se identifique melhor com o público, pode ser usado para tornar mais eficiente e satisfatório o contato com ele.
O atendimento é um dos pilares do e-commerce de sucesso. Você não só tem que resolver dúvidas e reclamações com velocidade, mas também ter processos definidos e disposição para superar expectativas.
Todo cliente insatisfeito pode ser conquistado e até se tornar um divulgador da sua marca, desde que você saiba atendê-lo e ir além do que ele esperava que fosse solucionado. Se você conhece a fundo sua persona fazendo essa pesquisa de comportamento, vai ter uma ideia melhor do que ela espera e do que fazer para virar o jogo.
Base para a elaboração de projetos de fidelização
O objetivo maior de uma loja virtual deve ser sempre otimizar a relação com cada cliente convertido, ou seja, mantê-lo o máximo de tempo possível comprando seus produtos.
Assim, as estratégias de fidelização são uma busca constante de quem empreende nesse setor. Isso envolve conexão emocional, relacionamento e condições especiais para quem investe em tal troca.
Nesse sentido, o hábito do cliente define qual argumento o convence de continuar consumindo sua marca. Veja alguns exemplos disso:
- quem é pragmático gosta de receber descontos quando compra em maior volume para planejar-se melhor em prazos mais longos
- quem gosta de se sentir parte da marca se fideliza em busca de brindes personalizados, vantagens de relacionamento, experiências customizadas
- quem é mais prático aposta no que sabe que o satisfaz, portanto, se interessa por programas de assinatura
Esses são alguns pontos a serem levados em conta quando alinhar projetos de fidelização à personalidade do seu público. Combinando as duas coisas, você tem programas bem mais atraentes.
Identificação e adaptação rápida a mudanças de mercado
Um desafio do estudo de comportamento do consumidor é que ele muda a todo tempo. Novos ícones culturais, novas tecnologias, novas ideias e muitas coisas ao nosso redor podem gerar uma alteração profunda em nossos hábitos.
Quer um exemplo muito simples e sobre a qual vamos falar no final do texto? O e-commerce precisou mudar drasticamente com a popularização dos smartphones.
Não dá para adivinhar quais tendências nos aguardam no futuro, mas dá para se preparar. Acompanhando de perto o seu público, você percebe antes dos concorrentes quando essas viradas ocorrem e identifica mais rápido sua origem. Portanto, adaptação é uma característica vital para a loja virtual de sucesso.
Como funciona a jornada do consumidor online?
Até aqui foi explicado o que influencia o comportamento de uma pessoa que vai consumir produtos em e-commerce. Porém, é interessante falar também do caminho que ela segue para que se possa contextualizar todos esses fatores dentro de uma linha definida entre interesse e compra.
Afinal, mesmo em suas particularidades, a grande maioria dos consumidores segue basicamente a mesma jornada. Veja como ela funciona e como você pode atuar em sua estrutura.
A jornada do consumidor seguindo o modelo AIDA
A metodologia conhecida como AIDA é o resultado de uma pesquisa geral sobre o hábito do consumidor como um framework para servir de base nas estratégias de Marketing Digital e conversão.
A verdade é que a maioria de nós segue a mesma lógica no processo de busca por um novo item, cada etapa definida por uma das letras que formam sua sigla. Veja:
Atenção
É o primeiro momento de contato entre consumidor e marca. É quando uma pessoa descobre que a sua loja existe. Esta é a etapa mais abrangente do funil de compras. Para otimizar o primeiro passo é preciso investir em redes sociais para atrair maior número de clientes, Marketing Digital e Marketing de Conteúdo.
O SEO é uma estratégia importante nesse momento, pois coloca sua loja em posições de destaque nas buscas relacionadas a produtos que o cliente está procurando.
Interesse
A etapa do interesse é construída em cima de uma relação de confiança. Nesse momento, as estrelas do seu método são as interações em redes sociais e a produção de conteúdo que aprofunda o conhecimento do consumidor com a sua marca.
É quando a maioria dos fatores de comportamento entram e se tornam mais relevantes. O interesse das pessoas vem da sua capacidade de argumentar e conquistar usando a mesma voz da sua persona.
Desejo
Aqui o funil começa a se fechar mais. Passar do interesse ao desejo demanda uma conexão profunda. Além disso, demanda que sua loja ofereça ao consumidor um valor único e diferente dos concorrentes.
Nesse ponto, o cliente provavelmente já está navegando nas suas páginas. Por isso, esse convencimento pode passar por boas descrições de produto, imagens atrativas e a apresentação de condições especiais e planos de fidelização.
Ação
A última etapa da jornada do consumidor online é uma consequência natural de seu desejo. Agora que você já o conquistou, o melhor a fazer é facilitar ao máximo o caminho até a conversão.
O momento tem muito a ver com o que falamos lá em cima sobre a experiência do usuário adequada ao perfil da sua persona. Uma loja que converte muito é aquela que tem um fluxo curto, simples e confiável de cadastro e pagamento.
Essas características podem variar um pouco de público para público, mas o foco é sempre exigir o mínimo de passos possível até a ação que importa: clicar no botão de concluir a compra.
A importância de conhecer o ZMOT
Já definimos como funciona toda a jornada do consumidor, mas queremos apresentar um conceito de um ponto específico nela: o Momento Zero da Verdade.
Este conceito, abreviado como ZMOT em inglês, é um ponto do funil que não existia no comércio tradicional, sendo exclusivo ao e-commerce com o novo hábito do público na internet.
Este micromomento é o primeiro estímulo que impulsiona alguém à compra. Antigamente, ele só seria possível ao ver uma propaganda, ou ouvir alguém falar sobre. Hoje, basta uma pesquisa, um artigo, um tuíte uma recomendação da própria loja para que qualquer consumidor receba a motivação necessária para querer um produto.
E o mais importante para o e-commerce é estar presente na mente dele quando o ZMOT acontece. Isso é possível com presença omnichannel, ou seja, estar disponível em qualquer cenário que uma pessoa deseje um item que você vende.
Portanto, variar os canais de venda é um passo importante. Marketplaces são ótimos, já que são locais comuns de pesquisa após o estímulo inicial. Unindo essa presença ao conhecimento profundo da sua persona, é mais fácil conquistar e fidelizar clientes.
O que é o m-commerce e qual relação com a jornada do consumidor?
E se falamos tanto de se adaptar a mudanças de costume neste guia, não podemos deixar de apontar o grande diferencial para os próximos anos, o mobile commerce.
Afinal, pesquisas apontam para um grande crescimento no m-commerce. Em 2017, cerca de um quarto de todas as vendas online já eram feitas em celulares e tablets.
Mas, para nosso assunto, o número mais importante é este: metade dos consumidores na internet seguem toda a sua jornada pelo dispositivo móvel. Apenas 50% iniciam a busca no computador.
Essa tendência vem mudando hábitos, perfis de compra e exigem a adaptação das lojas virtuais. O foco nas redes sociais como Instagram e Twitter é uma boa estratégia, já que são mais utilizadas nesse formato e têm um site responsivo.
Falando em experiência, a pesquisa aponta que 49% dos entrevistados preferem comprar por aplicativos, não pelo site. Isso é um caminho interessante para customizar sua loja e criar uma navegação espontânea.
E claro, o m-commerce cria muitas oportunidades: anúncios geolocalizados, relacionamento próximo com o público, dados mais ricos e novos programas de fidelização.
Como lidar com as constantes mudanças no comportamento do consumidor?
O m-commerce é apenas mais uma das mudanças pelas quais o e-commerce ainda vai passar. É por isso que não dá para ter sucesso com estratégias tradicionais e pouco flexíveis.
O caminho mais seguro para o sucesso está exatamente em acompanhar e se adaptar constantemente ao comportamento do consumidor. Se ele muda, você muda. É fazer parte da vida do seu público e colocar sua loja cada vez mais próxima dele.
E agora que você aprendeu como funciona a jornada do cliente, que tal seguir a sua jornada para o sucesso? Veja este artigo sobre o caminho certo até os marketplaces!
